Nestlé là công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới có mặt tại 187 quốc gia. Tập đoàn hiện sở hữu hơn 2.000 thương hiệu bao gồm các sản phẩm từ các lĩnh vực gia vị, cà phê, ca cao, trà, thức ăn trẻ em, sô cô la, bánh kẹo và thức ăn cho thú cưng.
Marcel Heitmeier đã làm việc tại Nestlé với tư cách là Social Media Intelligence Specialist trong ba năm. Xuất phát điểm từ Digital Acceleration Team, trách nhiệm đầu tiên của anh ấy là thiết lập một mạng xã hội nội bộ.
Hiện tại, vai trò của anh là phụ trách hệ thống giám sát và cảnh báo sớm trên mạng xã hội cũng như thực công việc làm báo cáo. Anh cũng quản lý các dự án đặc biệt cho tất cả các thương hiệu con của Nestlé Deutschland AG. Ngoài ra, các nhiệm vụ chính của anh bao gồm việc lập kế hoạch và thực hiện các phân tích chiến dịch, thương hiệu và xu hướng cho các nhóm thương hiệu và công ty, bao gồm cả những công việc trong NESCAFÉ® (Dolce Gusto®), PURINA®, SANPELLEGRINO và VITTEL.
Thách thức
Tại Đức, Nestlé sở hữu một số lượng lớn các thương hiệu và dịch vụ thu hút được rất nhiều sự chú ý trên các phương tiện truyền thông và người tiêu dùng trực tuyến mỗi ngày. Nestlé thường xuyên giám sát các cuộc trò chuyện, đề cập trực tuyến để đảm bảo họ nắm được thông tin về bất kỳ cuộc khủng hoảng truyền thông nào, đồng thời cập nhật về các chủ đề chung của ngành và xu hướng thực phẩm mới nhất ngay lập tức.
Để làm được điều này, Nestlé đã tìm kiếm một giải pháp giúp tổng hợp và hiển thị các nguồn tin và chủ đề đặc biệt có liên quan một cách nhanh chóng. Digital Acceleration Team đã triển khai việc lắng nghe mạng xã hội với công ty cung cấp công nghệ lắng nghe mạng xã hội (social listening) để thực hiện điều đó.
Mục đích là truyền đạt những insight có được từ dữ liệu mạng xã hội cho tất cả các bộ phận, thúc đẩy sự hợp tác giữa các phòng ban.
“Nghiên cứu thị trường rất quan trọng, đặc biệt là trong các dự án quan trọng. Ví dụ, khi xác định và đánh giá các xu hướng mới, các phát hiện từ lắng nghe mạng xã hội sẽ được đưa vào đánh giá tổng thể ngày một nhiều hơn.” — Marcel Heitmeier, Social Media Intelligence Specialist, Nestlé Deutschland AG
Lắng nghe mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong nghiên cứu thị trường tại Nestlé và ngày càng có nhiều nhu cầu đối với nó trong khắp doanh nghiệp.
Giải pháp
Là một phần của sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, Nestlé và công ty cung cấp công nghệ social listening đã tạo ra một Morning Briefing Dashboard được điều chỉnh đặc biệt rõ ràng và dễ sử dụng dành riêng cho thương hiệu Nestlé. Morning Briefing Dashboard có thể được truy cập bất kỳ lúc nào trong ngày, nhưng các nhóm có thể đăng nhập để xem vào buổi sáng để kiểm tra những gì đang diễn ra trực tuyến khi họ không online vào tối và đêm hôm trước.
Thiết lập Morning Briefing Dashboard
Bước một
Nhu cầu của tất cả các bên liên quan đã được tích hợp vào dashboard ngay từ đầu. Các nguồn này sau đó có thể được sắp xếp thành các danh sách riêng (ví dụ: media) để phân tích thêm.
Bước hai
Trong bước tiếp theo, các chủ đề trọng tâm đã được xác định, sau đó có thể được phân loại với sự trợ giúp của các quy tắc và tags trong social listening platform. Sau đó, nhóm của Nestlé chọn từ vô số các chart data đã được visualize có sẵn để trình bày các thông tin chi tiết. Những hình ảnh trực quan này hiển thị dữ liệu có trong thời gian thực, có nghĩa là nhóm không cần thực hiện các thao tác thay đổi thủ công mỗi ngày.
Bước ba
Cuối cùng, Alerts email (email cảnh báo) được thiết lập cho các phòng ban nội bộ có liên quan để tất cả mọi người được thông báo về các bài báo mới hoặc các đề cập quan trọng với tần suất họ muốn nhận trong một ngày. Điều này có nghĩa là các bên liên quan không cần đăng nhập vào social listening để nhận thông tin chi tiết, tất cả sẽ có email gửi về thông báo cho họ.
Xác định và phân tích các xu hướng mới
Để có cái nhìn tổng quan nhanh về mức độ liên quan của một chủ đề mới nổi, Nestlé trước tiên sử dụng thang điểm của công cụ social kết hợp với phân tích sắc thái để xác định tầm quan trọng của các đề cập cá nhân và để đánh giá quá trình thảo luận.
Đối với các dự án quy mô lớn hơn, chẳng hạn như phân tích chủ đề phức tạp, loại phân tích này là cơ sở có giá trị để tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu. Ví dụ: để phân tích các mối quan hệ và/hoặc mạng lưới của những người và nền tảng có ảnh hưởng.
Mặc dù cả team tập trung chặt chẽ vào các nguồn có liên quan (sử dụng các nguồn hoặc danh sách tác giả được đề cập ở trên), họ không thể mạo hiểm bỏ qua tất cả các bài đăng khác cũng có thể chứa các cơ hội hoặc khủng hoảng mới nổi.
Để giúp phân tích cuộc trò chuyện rộng hơn, công nghệ AI của social listening tự động phát hiện các đỉnh chủ đề có số lượng lớn đề cập. Nó mang lại cho Nestlé cơ hội phân tích nhanh các cuộc trò chuyện trực tuyến chung về thương hiệu của họ để họ có thể hành động nhanh chóng.
Một tính năng khác mà nhóm sử dụng để cập nhật tất cả các cuộc thảo luận về thương hiệu mẹ và thương hiệu phụ, đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí các chủ đề mới, là Crisis Alert. Những thông báo email tự động này thông báo cho họ về những bất thường trong dữ liệu, chẳng hạn như những thay đổi đột ngột trong số liệu sắc thái. Một lần nữa, điều này có nghĩa là họ không cần phải đăng nhập để được cảnh báo về các sự cố trực tuyến quan trọng.
Kết quả
Nhờ vào Morning Briefing Dashboard, Marcel cũng như các phòng ban nội bộ liên quan có thể tiếp cận cách mà thương hiệu Nestlé được mọi người nhắc đến, thảo luận hàng ngày. Thông qua các hệ thống cảnh báo sớm và theo dõi sức khỏe thương hiệu, chiến dịch, đối thủ cạnh tranh và xu hướng, nền tảng social listening giúp nhóm cập nhật tất cả các cuộc trò chuyện có liên quan giữa các nhóm mục tiêu của họ trên các trang tin tức trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội. Khung giám sát, được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của Nestlé Đức, cũng cho họ phép có cái nhìn tổng quan về tất cả các đề cập có liên quan, ngoài các nhóm mục tiêu được xác định trước đó.
Một ví dụ về điều này là một phần của Morning Briefing Dashboard, cho phép Marcel theo dõi sự phát triển trên mạng xã hội của Nestlé và các thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Để theo dõi share of voice, nhóm đã theo dõi tất cả các đề cập và kênh có sẵn liên quan đến Nestlé cũng như những đề cập liên quan đến các đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố thời gian cực kỳ quan trọng, đặc biệt là vì cuộc trò chuyện trực tuyến diễn ra rất nhanh. Morning Briefing Dashboard theo dõi tất cả các xu hướng trong thời gian thực, trong khi Crisis Alert được thiết kế để thông báo cho nhóm về các cơ hội quan trọng hoặc các cuộc khủng hoảng tiềm ẩn khi chúng xảy ra, ngay cả khi không có ai đăng nhập vào Brandwatch.
Kết hợp dữ liệu
Marcel coi trọng việc xác thực những insight được tìm thấy bằng cách sử dụng lắng nghe mạng xã hội với thông tin mà nhóm của anh ấy thu được từ các nguồn khác như khảo sát truyền thống.
“Bằng cách kết hợp dữ liệu lắng nghe mạng xã hội với các nguồn dữ liệu khác, chẳng hạn như doanh số bán hàng hoặc phân tích sức khỏe thương hiệu, chúng tôi có thể tạo ra một bức tranh tổng thể về hiệu suất của các chiến dịch của thương hiệu và do đó cung cấp cơ sở để đưa ra các quyết định quản lý.” — Marcel Heitmeier, Social Media Intelligence Specialist, Nestlé Deutschland AG